El 35% de los españoles ya usa la IA en su proceso de compra

Doy por hecho que ya has probado alguna de las herramientas de inteligencia artificial generativa más populares (ChatGPT, Claude, Gemini) para tus compras. Tanto si es para comenzar a buscar información acerca de un producto que te interesa, para buscar referencias sobre marcas o para conocer distintas posibilidades a nivel de estilo o tecnología, etc. estamos en los comienzos de una revolución en este campo, que está teniendo un gran impacto especialmente entre la Generación Z.

Y sin embargo, las marcas aún no logran capitalizar del todo la oportunidad que la IA representa para sus negocios.

Esta es una de las principales conclusiones del informe Retail Report 2025 de Adyen, que presenta un dato especialmente revelador: el uso de la IA orientada a compras ha crecido un 45% en el último año en España, alcanzando a un 35% de los consumidores. La IA se posiciona como un asistente de inspiración, especialmente útil para elegir ropa, alimentos y otros productos, según el 57% de los usuarios actuales.

Es decir, más de un tercio de los consumidores españoles ya han probado la IA en algún punto de su buyer’s journey.

Y eso es mucho.

La Generación Z lidera, pero el mayor crecimiento está en los Baby Boomers

Aunque, como podríamos, prever la Generación Z es la más afín al uso de la IA (con un 66% de adopción, dos de cada tres), el estudio destaca un aumento significativo en generaciones tradicionalmente menos digitales: un crecimiento del 64% en el último año entre los Baby Boomers (60-78 años) y del 48% en la Generación X (44-59 años). Una llamativa corriente intergeneracional que muestra cómo la inteligencia artificial se está consolidando como un fenómeno transversal en el retail español.

A pesar de ello, todavía existe un gran margen de crecimiento: solo el 17% de los mayores de 60 años utiliza actualmente esta tecnología para comprar, mientras que en el caso de los Millennials este porcentaje se queda en el 47%.

Los retailers reaccionan… pero poco a poco

En cualquier caso, el estudio arroja un dato curioso: aunque el 61% de los españoles cree que los retailers ya utilizan IA para recomendar productos, lo cierto es que el comercio minorista español va a un ritmo más lento.

Menos de la mitad de los minoristas señalaron la incorporación de la inteligencia artificial y otras tecnologías entre sus estrategias más destacadas para aumentar sus ingresos en 2025. Alrededor de un tercio (32%) afirmó que invertiría en IA para apoyar su actividad de ventas y marketing y el 29% para respaldar la innovación de productos.

“La IA ya no es una apuesta de futuro, sino un imperativo presente tanto para consumidores como para comercios”, explica Holly Worst, vicepresidenta de retail en Adyen. La empresa tecnológica ha apostado fuerte por esta tendencia con su herramienta Adyen Uplift, una suite de optimización de pagos basada en IA que ayuda a mejorar la conversión, reducir el fraude y abaratar costes.

El gran reto omnicanal

Pero la transformación no se limita a la IA. El informe señala que solo el 38% de los retailers españoles ofrecen una experiencia de compra unificada, integrando canales online y físicos. Esta cifra podría aumentar en el próximo año, ya que un 18% tiene previsto implementarlo. Una cantidad similar (17%) planea ofrecer a los clientes experiencias exclusivas en la tienda. Mientras, el 41% de los consumidores espera poder comprar a través de múltiples canales, como redes sociales, apps y tiendas online.

Pese a esta digitalización, la tienda física sigue siendo el canal preferido: el 44% de los españoles prefiere acudir a una tienda frente al 19% que opta por comprar online. ¿Las razones? Ver y tocar el producto antes de comprarlo (46%), probárselo (44%) y llevárselo al momento (32%).

Para los retailers, el reto es integrar lo mejor del mundo digital y físico en una propuesta omnicanal coherente.

De cara al futuro inmediato, los consumidores esperan que las tiendas físicas ofrezcan una experiencia más atractiva y enriquecedora. Elementos como la realidad virtual o aumentada, la presencia de cafeterías dentro del establecimiento y la organización de eventos o actividades especiales son cada vez más valorados. Esta tendencia es especialmente marcada entre los más jóvenes: el 44% de la Generación Z y el 47% de los Millennials consideran esencial que los retailers renueven su propuesta de valor presencial. Les siguen la Generación X (38%), los Baby boomers (31%) y, en menor medida, la Generación silenciosa (27%).

En paralelo, los propios minoristas están diseñando su hoja de ruta para 2025. Un 23% tiene previsto ampliar el número de tiendas físicas, mientras que un 27% apunta a la expansión en nuevos mercados. Además, el 28% invertirá en tecnología in-store, como los espejos digitales o la realidad aumentada, buscando enriquecer la experiencia de compra y adaptarse a las expectativas de los nuevos consumidores.

Transformación en los métodos de pago y prioridades en el punto de venta

Los métodos de pago también están en plena transformación. Actualmente, el 53% de los minoristas acepta e-wallets, el 33% ofrece la opción de Tap to Pay, el 29% permite pagos aplazados tipo BNPL (Buy Now, Pay Later), y un 28% ha implementado apps. También un 28% dispone de terminales móviles (mPOS) para facilitar el pago desde cualquier punto del establecimiento.

De cara a 2025, las prioridades se centran en seguir incorporando soluciones tecnológicas al punto de venta: el 26% planea aceptar BNPL, el 24% apunta al uso del Tap to Pay, el 22% desea usar mPOS para mejorar la atención al cliente, el 21% prevé aceptar monederos electrónicos, y un 15% planea activar opciones de autopago.

Optimización de costes y eficiencia en los pagos

La presión por mejorar los márgenes también se refleja en el área de pagos. Un 27% de los retailers busca reducir los costes asociados a los pagos, mientras que el 34% considera que ofrecer métodos de pago locales puede disminuir las comisiones.

Para ello, un 41% ya está aplicando tecnología de ahorro como el enrutamiento inteligente, lo que permite redirigir los pagos de forma más rentable. Se trata de un sistema que selecciona de forma dinámica el mejor canal de procesamiento para una transacción, en función de parámetros como la ubicación, el tipo de tarjeta o la moneda en la que se realiza. Por ejemplo, si un usuario intenta pagar con PayPal y no está disponible en ese momento por haberse caído, el sistema puede redirigirlo automáticamente a otra opción válida (por ejemplo, tarjeta).

Fraude, seguridad y percepción generacional

El fraude continúa siendo una preocupación significativa para el sector. Un 29% de los comercios identifica el fraude y las devoluciones de cargo como un coste muy relevante, y el 26% ha registrado un aumento en los intentos de fraude durante el último año. Frente a este panorama, el 33% ya utiliza inteligencia artificial como mecanismo de prevención.

Las generaciones más jóvenes son, además, las más afectadas: un 66% de los consumidores de la Generación Z y los Millennials ha sido víctima de fraude, frente al 54% de la Generación X, el 36% de los Baby boomers y el 27% de la Generación silenciosa.

Retail y compromiso social

El informe también destaca cómo la tecnología de pago se está convirtiendo en un canal para apoyar causas benéficas, aunque en este caso su visión es global, no solo a nivel español. Así, el 67% de los consumidores a nivel mundial realizó donaciones en el último año, y un 29% dona mensualmente o con mayor frecuencia. Esta práctica es más común entre los más jóvenes: un 37% de la Generación Z dona regularmente, en comparación con solo el 22% de los mayores de 60 años.

Una de las formas más recientes de microdonación es el redondeo automático al pagar en caja. Uno de cada cinco jóvenes de la Generación Z ha utilizado esta función por primera vez en los últimos 12 meses, lo que evidencia el potencial de las tecnologías de pago para fomentar el impacto social desde lo cotidiano.

Imagen: Flux Schnell