Cómo Cinesa rediseñó su estrategia de fidelización

Durante nuestro evento Next Conversion 2025, Alfonso Castaneda, Head of Digital, CRM & Loyalty para el sur de Europa de Cinesa, compartió con el público asistente una historia (muy) honesta sobre cómo la cadena de cines ha repensado su estrategia digital, de fidelización y de datos.

La clave: menos es más, sobre todo cuando lo que sobra son datos que nadie usa.

De los 36 géneros al caos: cuando saber demasiado te bloquea

Castaneda explicó que, al llegar a Cinesa, se encontró con un ecosistema digital arcaico: usuarios obligados a crear cuentas para comprar una entrada, formularios interminables con preguntas personales y de gustos cinéfilos que rozaban el absurdo (como hacer a los usuario elegir su favorito entre 36 géneros, desde la comedia y el terror al enigmático “otros”).

La obsesión por capturar datos llevó a la empresa a acumular información poco útil, mal conectada y que generaba fricción en la experiencia del usuario. drama.

Tal y como ejemplificó Alfonso, «¿Veintiún categorías de drama? ¿Tienes un drama de drama y todos lloran y es intenso? Sí. ¿Pero qué tipo de dramas? Hay dramas, por ejemplo, de terror. Yo no conozco un drama de terror, porque en realidad el terror, si no hay una masacre, entonces es un thriller. ¿No? Y aquí entra un debate. Estuvimos, yo creo que alrededor de mes y medio, debatiendo sobre esto. Porque además no nos involucraba solo en marketing, nos involucraba a todos los departamentos. Estos datos afectan hacia dónde quiere la empresa».

Simplificar para actuar

El punto de inflexión fue la creación del programa de fidelización MyCinesa, que eliminó la necesidad de tarjeta física, simplificó formularios y, sobre todo, redujo las categorías de género a una lista más básica y accionable.

Frente a la tentación de personalizarlo todo, el equipo decidió priorizar lo que realmente podía tener impacto en la experiencia y en el negocio. Así surgió una nueva lógica: agrupar mejor, comunicar mejor, actuar mejor.

Emails optimizados, no kilométricos

Uno de los ejemplos más gráficos fue el rediseño del email semanal. Antes, los correos incluían de todo: alquiler de salas para jugar a videojuegos, estrenos, promociones, óperas y conciertos, todo en el mismo bloque. El resultado era un mail interminable, sin foco y poco relevante.

Hoy, el enfoque es modular y dinámico:

• Los usuarios reciben contenidos distintos según si han visitado cierto cine recientemente.
• Hay secciones fijas como el flashback de los lunes (con películas sorpresa) o promociones localizadas solo para quienes van a ciertos cines.
• La lógica es simple: “No le mandes el estreno de Diagonal a alguien de Santander. Es un desperdicio de correo. Y automáticamente empezará a generar preconcepciones de, ‘ah, sus correos son una basura’», explicó Alfonso.

Landing pages temáticas: terror, cine español y más

En lugar de personalizar cada email hasta el extremo, Cinesa ha creado landings específicas según intereses clave, como el terror y suspense, o el cine español. Estas páginas recogen trailers, sorteos o entrevistas, y se promocionan únicamente entre los usuarios que han demostrado afinidad previa.

Es una forma de personalizar desde la segmentación inteligente, sin necesidad de crear mil variaciones de un mismo mensaje.

Resultados: cuando menos es más (pero mejor usado)

Los cambios implementados han tenido un impacto claro:

• +31% de asistencia entre quienes han visitado el cine desde 2023.
• +46% en compras entre miembros del club.
• +7% de tráfico desde los emails, a pesar de no ser el principal canal de conversión.
• +16% en venta online de entradas.
• Mejora en el uso de la compra como invitado, lo que se traduce en más datos transaccionales aprovechables, generados sin fricción.

Además, ahora Cinesa sabe, por cine y por zona, qué géneros funcionan mejor. Por ejemplo, en un cine concreto descubrieron que el terror y suspense es el género más taquillero, mientras que el drama apenas funciona. Esto les permite planificar estrenos, promociones y hasta eventos temáticos mucho más eficientemente.

Pero como recordó Alfonso, todos tienen datos. Lo que marca la diferencia es qué haces con ellos: «Hay empresas muy grandes que tienen una cantidad de datos, pero no están interconectados. Es una cantidad de datos, es una mina de oro, pero no la tienen conectada. Y cuando tienes todos esos datos, ¿para dónde trabajas? ¿Para dónde vas?»

El equilibrio clave: naturaleza vs. ambición

Como cierre, Castañeda dejó una reflexión valiosa para cualquier negocio digital: conoce la naturaleza de tu negocio antes de lanzarte a personalizar sin freno. En su caso, el cine tiene una esencia clara: ofrecer entretenimiento, vender palomitas y llenar salas. La ambición del negocio debe construirse con base en los datos útiles y activables, no en acumular etiquetas innecesarias.

Imagen: Flux Schnell