Quién es quién en el turismo online en España
GfK DAM ha publicado su primer Wrapped Digital 2025, un informe que desvela cómo navegan los españoles por internet. Un estudio que deja conclusiones como que Google, YouTube y WhatsApp siguen liderando el ranking general de las webs más visitadas de España, pero que además aporta datos valiosos para marketers y profesionales del eCommerce en rankings sectoriales, que revelan qué plataformas destacan en verticales clave como el de los viajes.
Recordemos que el sector turístico sigue siendo el gran dominador hegemónico del online español desde hace muchos años. Si nos fijamos en el último informe disponible de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, relativo al tercer trimestre de 2024, las agencias de viajes y operadores turísticos representan el 11,4% de la facturación total del sector online en España, seguidos del transporte aéreo (5,6%). Los hoteles y alojamientos acapararon el 5% del total.
Un sector turístico nacional dominado por gigantes internacionales
La holandesa Booking es la gran protagonista del informe en el área turística, encabezando el ranking con 12,8 millones de usuarios únicos en el primer cuatrimestre de 2025. Aunque crece ligeramente (+3% respecto a 2024, +13% respecto a 2023), sufre una caída significativa en la duración media por usuario: 18:50 minutos, lo que representa un descenso del 11%.
Con 6,7 millones de usuarios únicos, TripAdvisor mantiene un crecimiento estable (+3% vs 2024, +10% vs 2023). Sin embargo, su tiempo medio por usuario es de apenas 3:38 minutos, uno de los más bajos del sector, y ha caído un 6%. Por su parte, la siempre polémica Airbnb brilla por su doble crecimiento: +11% vs 2024 y +10% vs 2023, alcanzando los 3,9 millones de usuarios únicos. Sin embargo, la duración media de navegación (15:09 minutos) ha bajado un 11%, lo que podría explicarse por una mayor eficiencia del usuario al buscar alojamiento o cambios en la experiencia de navegación.
Más notable es el caso de Uber, que muestra un crecimiento del 16% en usuarios y del 14% en duración, alcanzando los 2,3M de UU y 21:19 minutos por usuario, el mayor tiempo de permanencia del ranking, por encima de Booking y Airbnb.
Iberia y Vueling: malos resultados
Iberia presenta una de las mayores sorpresas del año: cae un 2% en usuarios únicos respecto a 2024 (hasta los 2,8M), y su duración media por usuario baja un 5%, hasta los 12:18 minutos. La otra aerolínea citada en el estudio, Vueling, con 2,5M de usuarios únicos, cae también (-6%), pero mejora en retención con 10:41 minutos por usuario (+17%). Este dato sugiere una mejor optimización de su plataforma o mayor interacción durante la búsqueda y compra de vuelos.
Renfe: sin grandes cambios, pero en retroceso de uso
Renfe mantiene 5,1 millones de usuarios únicos, una caída leve del 1% frente a 2024. No obstante, la duración media por usuario se desploma un 15% hasta 10:44 minutos, lo que puede reflejar una menor exploración del contenido o limitaciones en la experiencia digital. En un contexto con más competencia (como Ouigo o Iryo), esta métrica es un indicador relevante de áreas a mejorar para la ferroviaria española.
Imagen: Flux Schnell