5 retos en la publicidad digital en la era de la IA [M4C Sessions]
El pasado 5 de junio liamos a 16 profesionales del sector para celebrar la 16ª edición de nuestras M4C Sessions en el Hotel Pulitzer de Barcelona. Este encuentro privado tuvo como tema central las «Estrategias PPC que marcan la diferencia», permitiéndonos debatir y explorar diferentes puntos de vista acerca de la situación actual de la publicidad digital y de cómo factores como la IA o gigantes como Google o Meta la están moldeando.
En esta ocasión, la jornada ha sido impulsada por nuestros amigos de Channable.
Estrategias PPC que marcan la diferencia: desafíos en un panorama cambiante
Rubén Bastón, Director de Marketing4eCommerce fue el encargado de moderar la sesión en la que participaron 16 figuras destacadas del sector digital:
- Valeria Corti, Head of Paid Media de Roi Up
- Nacho Rodés, CEO & Founder de Rocket Digital
- Natalia Sampériz, CEO & Founder de Semmantica
- Adrián Ponce, User Acquisition lead de Product Hackers
- Gonzalo Pistoia, Responsable de Desarrollo de Negocio de Wuala
- Jaime Sánchez, COO de Big Seo
- Anna Serrano, Responsable de Estrategia Go-To-Market de Elogia
- Sergio Ordóñez, Co Founder de The Roi Makers
- Josep Deulofeu, SEO Head & Manager de VisibilidadOn
- Sergio Eraso, Head de social ads de Wanatop
- Sergi Lechado, CEO de Rodanet
- Esther Camañes, Co Founder de Rigel Media
- Adrián Alcaide, CEO de ROAS Hunter
- Esteban Almansa, Head of AI, Data & Tech for Marketing Spain & Latam de Making Science
- Expertos Invitados
- Amadeo Salcedo, Account Executive de Channable
- Santiago Alfaro, Account Executive de Channable
Una cosa está clara, y así lo corroboraron nuestros invitados: las agencias digitales están en un momento de reinvención forzosa. La creciente desintermediación impulsada por gigantes como Google y Meta, ahora acelerada por la irrupción de la inteligencia artificial generativa, pone en jaque el papel tradicional de las agencias en la cadena publicitaria.
1.Menos operativa, más estrategia
El primer gran reto es evidente: la compra de medios se está «comoditizando». Las plataformas buscan que el anunciante lo gestione todo directamente dentro de su ecosistema, reduciendo el espacio para intermediarios. Esto obliga a las agencias a enfocarse en añadir valor en lo que no es replicable por una máquina: estrategia, creatividad y pensamiento lateral.
En este escenario, las agencias que dependen casi exclusivamente de la operativa publicitaria digital deberán diversificarse si quieren seguir siendo competitivas. Es aquí donde entra en juego la necesidad de un cambio de mentalidad en los equipos: muchos perfiles han sido formados para ejecutar, no para pensar estratégicamente.
2.El peligro de confiar ciegamente en las plataformas
Otro aspecto crítico que se abordó es la confianza, o más bien, la falta de ella hacia las plataformas como Google y Meta. Cuanto más control tienen, más fácil les resulta aumentar precios sin ofrecer necesariamente mayor valor al anunciante.
En este sentido, se lanzó una advertencia particular sobre Google, descrito como un “animal herido”: por primera vez, se ve amenazada por una tecnología que pone en entredicho su hegemonía y modelo de negocio mientras ellos necesitan dar datos positivos a sus accionistas en el cortísimo plazo.
Este cambio en las reglas del juego y su necesidad de ofrecer resultados a corto plazo a sus accionistas, puede provocar que el gigante tome decisiones más agresivas (subidas de precios, saltarse intermediarios para capturar una mayor porción del pastel publicitario, etc.), sin que estas supongan realmente un beneficio para el anunciante.
3.La IA como amenaza… y como oportunidad
Frente a este panorama, la IA también abre puertas. Pese a la creencia de que «la IA lo hace todo», eso no es cierto, la realidad es que no sustituye la experiencia, la intuición ni la visión estratégica. De hecho, la IA libera tiempo operativo que puede invertirse en valor añadido, además de servir como fuente de formación e inspiración para los equipos. Además continuarán surgiendo nuevas necesidades y roles que las agencias deberán cubrir.
Tal y como se señaló con acierto durante la sesión: “La IA es un espejo: te da lo que eres, pero potenciado”. Es decir, cuanto más sepa el profesional que la usa, mejores serán los resultados que obtendrá. Incluso se vislumbran nuevas oportunidades publicitarias de compra de medios dentro de estas herramientas, como la publicidad en ChatGPT.
4.Vuelta a lo manual y recuperación del instinto
Otro de los puntos más comentados fue el hartazgo con las campañas automatizadas de Google, como las PMax. Muchos asistentes reconocieron estar volviendo parcial o totalmente a una gestión más manual, al comprobar que los resultados mejoraban y se recuperaba el control sobre las decisiones clave al poder extraer más conclusiones clave de su rendimiento.
En este sentido, una combinación que convence parece ser apoyarse en herramientas de automatización, como los feeds de Channable, pero sin renunciar al control humano sobre la información y la estrategia.
5.El futuro: equipos más estratégicos y multidisciplinares
La visión de futuro que se proyectó es clara: menos técnicos, más estrategas. Las agencias deben formar equipos con una base sólida en marketing, no únicamente centrados en el “paid”, capaces de ofrecer servicios multiservicio. Esto incluye desde fulfillment o punto de venta, hasta internacionalización o creatividad, áreas aún poco exploradas por muchas agencias digitales.
Por último, se subrayó la necesidad de trabajar las soft skills, desde la capacidad de llamar a un cliente hasta recuperar la intuición. «Hay que recuperar el instinto, la intuición; ahí la IA aún tiene mucho que aprender«.