Cómo usa Lidl el humor para crear comunidad
Daniel Pla, responsable de redes sociales, contenido y marketing de Lidl España, fue el encargado de poner el cierre a nuestro evento NEXT Conversion 2025 con una ponencia que combinó inspiración, humor y casos reales sobre cómo Lidl ha sabido adaptarse a los códigos propios de cada red social para construir una comunidad fiel y participativa.
Pla comenzó recordando que, pese a la creciente profesionalización del marketing digital, aún existe la idea errónea de que gestionar redes sociales es una tarea sencilla y recalcó que actualmente no se trata solo de publicar, sino de conectar emocionalmente con la audiencia. En el caso de Lidl, esa conexión ha ido mucho más allá de lo funcional: la marca ha logrado transformar su imagen de hard discount a lovemark, como él mismo describió. Y en esa conexión, el humor ha jugado un papel muy importante en la estrategia de Lidl:
«El humor es una poderosa herramienta para conectar y generar una experiencia más memorable. Hace poquito lanzábamos unos productos con unos pequeños claims que realmente gustaron mucho a la comunidad en el momento en que se lanzaron. Ostras, cuando consigues esa capacidad, cuando consigues esa conexión, el usuario no únicamente recuerda el chiste, también recuerda el producto. También recuerda, por ende, que ese producto lo va a tener a la venta puesto dentro de cinco días, dentro de tres, dentro de dos», explicó Daniel.
Entre los ejemplos más emblemáticos que Daniel aportó sobre cómo han conseguido conectar con su comunidad fue el fenómeno de las sneakers con los colores corporativos lanzadas en 2019, que no solo se agotaron en cuestión de horas, sino que se revendían por cientos e incluso miles de euros. Este fenómeno confirmó algo clave: la audiencia se siente orgullosa de identificarse con la marca, y ese orgullo no es casualidad, sino el resultado de una estrategia de contenido bien ejecutada.
Tres pilares de contenido: coherencia, personalización y creatividad
Además, Pla desgranó los tres pilares estratégicos que sustentan la estrategia de contenido de Lidl:
- Coherencia: todas las publicaciones deben tener una narrativa unificada y reconocible. Los usuarios deben saber que detrás de cada contenido está Lidl, sin ambigüedades.
- Creatividad: es el ingrediente que da vida al contenido. Pero no creatividad por creatividad, sino una que se alinea con el estilo propio de la marca.
- Personalización: cada plataforma tiene su lenguaje y su audiencia. Lo que funciona en TikTok no sirve para Instagram ni para X (antes Twitter). Lidl adapta cada mensaje al canal correspondiente, huyendo de enfoques genéricos o meramente comerciales.
En cualquier caso, Daniel hizo especial mención a X, la red social en la que comenzaron a destacar sus publicaciones humorísticas: «Es una plataforma muy complicada, donde nosotros hemos conseguido tener nuestra personalidad, tener nuestro humor, ser coherentes, ser creativos, personalizarlo y tenemos realmente una comunidad que se siente súper enganchada a nuestros memes. Podemos tener mejores o peores resultados. Podemos tener mejor o peores chistes. Pero la realidad es que tenemos una personalidad a la que somos fieles y que nos permite realmente tener unos resultados muy, muy increíbles, muy altos para lo que es esta plataforma».
— Lidl España (@lidlespana) May 9, 2025
Para hacer funcionar estos tres pilares de forma transversal, Pla explicó que han encontrado un “eje vertebrador”: el humor didáctico. Un tono que juega con juegos de palabras, chistes relacionados con productos y referencias cercanas al consumidor. Según Daniel, este tipo de humor no solo diferencia a Lidl de la competencia, sino que también genera amplificación orgánica (es uno de los contenidos más compartidos) y facilita la comprensión de los mensajes clave como precios o lanzamientos.
Por supuesto, esta estrategia requiere un control riguroso para que el humor no juegue una mala pasada a la marca: Daniel explicó que supervisan cuidadosamente que todas las creatividades respeten sus líneas rojas y eviten temas polarizadores antes de publicarse.
Del social listening al sold out: casos de éxito
Pla compartió varios ejemplos de campañas que nacieron directamente de la escucha activa en redes sociales:
Los tacones de Lidl
Una publicación de broma por el Día de los Santos Inocentes en 2021 se convirtió en realidad en 2022 tras una avalancha de reacciones positivas. El producto fue desarrollado desde cero por petición popular y se agotó en menos de dos días. Incluso se produjeron tallas grandes a demanda del público masculino, demostrando una clara conexión y capacidad de respuesta.
👠 LOS TACONES DE LIDL 👠
🚀 Miércoles 14 de diciembre.
🔥 Colección exclusiva con unidades limitadas.
❤ Para todxs. Tallas desde la 35 a la 46.Una fantasía que se ha hecho realidad gracias al apoyo de nuestra comunidad en redes.#LosTaconesDeLidl, de las redes a tus pies. pic.twitter.com/bAjigO3ok3
— Lidl España (@lidlespana) December 12, 2022
El carrito de Lidl
Una de las últimas acciones más simbólicas. Un producto funcional, sostenible y perfectamente alineado con los valores de marca. El carrito venía con stickers personalizables como “Lidl Rocks” o “Tú sí que molas”, reforzando la identidad del consumidor como parte activa de la comunidad de fans de Lidl.
Estos casos muestran cómo Lidl ha logrado algo excepcional: trasladar la conversación en redes sociales al desarrollo real de productos, convirtiendo a su comunidad en cocreadora.
Imagen: Lidl