MediaMarkt, Yaba, Conforama y los mitos del canal marketplace
En el marco de Next Conversion 2025 se celebró una de las mesas redondas más didácticas y prácticas del evento: “Marketplaces Vs web propia”. En ella, tres profesionales expertos en ambos modelos reflexionaron sobre las ventajas, desafíos y estrategias de combinar estos canales en entornos omnicanal. Pero sobre todo, desmontaron algunos mitos sobre cómo funcionan los marketplaces en base a su propia experiencia trabajando con ellos.
Ramon Montanera (Elogia) fue el encargado de moderar una tertulia en la que participaron Marta Gutiérrez (MediaMarkt Head of Marketplace), Isaac Blasco (Yaba Head of Commercial) y Álvaro Monge (Conforama Head of marketplace).
Marketplace y canal propio: una alianza, no una guerra
Aunque el título sugería un enfrentamiento entre modelos, desde el inicio los tres ponentes coincidieron en que la relación no debe ser de competencia, sino de complementariedad. “No es un marketplace versus web propia, sino un marketplace más web propia”, afirmó con claridad Marta Gutiérrez (MediaMarkt), quien explicó que la clave está en orquestar ambos canales como una sinfonía bien afinada, en lugar de pensar en solos de violín aislados.
Isaac Blasco, desde la perspectiva del agregador de marcas nativas digitales Yaba, reforzó la idea con un enfoque más centrado en la escalabilidad: el marketplace permite acceder rápidamente a audiencias con alta intención de compra, mientras que el canal propio es clave para construir marca, conocer al cliente y trabajar la fidelización.
Qué se vende y dónde
En cuanto a la estrategia de surtido, las posiciones variaron ligeramente. MediaMarkt trabaja con una lógica combinada de 1P y 3P, reservando productos estratégicos para su venta directa y dejando al marketplace cubrir carencias de stock o ampliar el catálogo. Conforama, por su parte, se apoya en sus marcas propias y en sellers para cubrir el catálogo largo, seleccionando los productos a partir del histórico de ventas y estacionalidad.
Fidelización, ese gran reto
Uno de los puntos más complejos en cualquier entorno marketplace es la fidelización. ¿A quién pertenece el cliente? ¿Cómo se trabaja la recurrencia en compras de largo ciclo, como sofás o electrodomésticos?
Conforama apuesta por el Club Confo, un programa sin requisitos de entrada y centrado en beneficios exclusivos, que ya cuenta con más de un millón de miembros y que genera una recurrencia un 60% mayor que la de clientes no registrados. Como explicó Álvaro: «La idea es ir trabajando en esta parte para que sea recurrente. Al final lo que queremos en Conforama es estar a lo largo de tu vida: cuando te independizas y te vas a vivir con los amigos, pues te interesa un colchón de cincuenta, ochenta euros. Cuando te vas con tu pareja pues quieres otro tipo de producto. Después ya te compras tu casa o cuando tienes hijos, piensas en la cuna, el armario… «
Por su parte, en MediaMarkt, los datos del cliente pueden ser compartidos con el seller, siempre que se respeten las normas de la plataforma, en un modelo basado en la confianza y la corresponsabilidad.
Diferenciación y experiencia de usuario
Ante la saturación de marketplaces como Amazon, los tres ponentes coincidieron en la necesidad de ofrecer más herramientas de visibilidad a los sellers. En este sentido, desde Conforama se están desarrollando espacios propios dentro de la web para que cada marca tenga protagonismo, con calendarios promocionales específicos y acciones de visibilidad. Mientras, en MediaMarkt se impulsan campañas desde el propio marketplace y se trabajan funcionalidades que igualen la experiencia de usuario entre canal directo y seller, como fidelización, pagos o entregas en tienda.
Blasco recordó que los marketplaces ofrecen una experiencia “eficiente y comparativa”, pero que el reto está en replicar (o incluso mejorar) esa experiencia en web propia para productos más complejos o diferenciales.
Internacionalización: ¿marketplace o canal propio?
El debate se extendió también a la internacionalización. La mayoría coincidió en que los marketplaces son la vía más rápida para expandirse a nuevos países.
Amazon, en particular, permite activar mercados con relativa facilidad. Sin embargo, tanto MediaMarkt como Conforama están desarrollando estrategias de expansión en sus propios marketplaces en Europa, con herramientas de traducción automática y logística simplificada para facilitar el salto internacional a los sellers.
En el caso de MediaMarkt, Marta explicó que «el marketplace de MediaMarkt llegó justo en época de pandemia. En ese momento se lanzó en Alemania y España. Y a partir de entonces ya no hemos parado. Ahora mismo estamos ya presentes en varios países de Europa y seguimos con la expansión. Bélgica la lanzamos hace dos semanas. Después vendrá Polonia, vendrá Turquía. Y para el próximo año seguirá. Tenemos sellers en el marketplace que venden en España, que venden en Alemania, que venden en Italia… Es decir, tienen la posibilidad de estar dados de alta en todos los países, todo dentro de la misma plataforma: simplemente se trata de replicar un poco la cuenta, catálogo. Y a partir de aquí, pues, ofertas y a vender».
«No todos los marketplaces son Amazon»
Uno de los temas más esperados llegó hacia el final de la charla: ¿compensa estar en un marketplace? La respuesta de los participantes fue unánime: sí, si se hace bien.
Aunque los costes existen —comisiones, cuotas o gastos logísticos—, todos aseguraron que los márgenes son positivos si se gestiona con control y estrategia, especialmente en el ámbito de la logística y logística inversa. Blasco compartió un dato revelador: un simple inflador de globos que vendían en Amazon alcanzaba conversiones del 40-50% por visita, un ratio impensable en canal propio.
En cualquier caso, todos quisieron recalcar la idea de que hay vida más allá de Amazon. Así, Marta Gutiérrez enfatizó: “Creo que las comisiones son realmente ajustadas. No habría 1.500 sellers en MediaMarkt Marketplace si no les saliera a cuenta. Y concluyó: «Vender en marketplaces no es vender en Amazon. No todos los marketplaces son Amazon».